[다큐] 자본주의 2부: 소비는 감정이다

1부 ‘돈은 빚이다’에 이어 2부 ‘소비는 감정이다’편을 보았다.

유튜브 EBS다큐 채널에서 무료로 시청가능하다.
https://youtu.be/JswklI5vrBk

EBS 다큐프라임 자본주의 제2부 소비는 감정이다

(*@표시와 함께 쓰여진 부분은 다큐 내용 발췌가 아닌 개인적인 견해입니다. 참고하여 읽어주세요.)

마케터는 내가 어렸을때부터 먹던 과자를 지금도 집게 한다. 그리고 그걸 내 아이에게도 먹이게 한다. 즉 ‘소비의 대물림’이 일어나도록 한다. 어렸을 때 습관이 된 소비는 이후에도 똑같이 반복된다.

여성은 쇼핑 현장에 있지도 않은 사람의 물건까지도 산다. 여성이 가정 내 소비에 있어서 절대적인 영향력을 행사하니 마케터들에게 여성이 중요해졌다. 여성은 집안의 쇼핑가장이다.

마케터들은 고객의 연령대, 수입, 관심도 등을 분석하여 고도의 마케팅 기법을 만들어 소비자를 조종한다. CCTV는 도난방지용 뿐만 아니라 마케팅을 위한 분석 도구로도 사용이 된다.

나도 모르게 옛날에 먹었던 과자를 집고 있고, 그 물건을 사면 나도 모르게 살이 빠질 것 같고, 마트에 가면 나도 모르게 좌회전을 하고 있고, 일단 한번 먹어보면 나도 모르게 사게 되고 한마디로 소비는 무의식으로 사고 의식으로 합리화를 하는 과정이다. 이처럼 많은 부분이 무의식적인 작동을 겨냥한 것이 우리가 소비하게 하는, 쇼핑하게 하는 마케팅이다.

마케팅의 목표는 소비자의 무의식을 조종하고 점령하는 것이다. 그것의 점정이 바로 브랜드가 되는 것이다.
우리의 뇌는 브랜드를 통해 내가 누구인지, 내가 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각한다. 브랜드는 우리 뇌에서 감정조절을 담당하는 ‘편도’라는 뇌분류에 저장된다. 강력한 브랜드가 되려면 뇌의 깊숙한 영역인 ‘편도’에 자리를 잡아야 한다. ‘편도’가 반짝반짝할 때 지름신이 오기 때문이다. ‘편도’에 자리잡은 브랜드를 보면 우리 뇌는 자동모드로 전환된다. 즉 무의식적으로 구매결정을 내리게 된다.

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그동안은 마케팅이라는 분야에 대해서 대중의 반응을 바로바로 확인할 수 있어서 재미있겠다 멋있다라는 생각을 가지고 있었다. 그런데 이번 다큐를 보니 단순히 재미를 넘어서 얼마나 고도화되어 있는지, 나의 일상에 어떻게 영향을 미치고 있는지에 대해서 생각해보게 되었고, 눈뜨고 코베이지 않으려면 똑똑하게 생각하면서 살아가야겠다고 느꼈다.

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한동안 쇼핑 트랜드였던 욜로(yolo: You Live Only Once), 소확행(소소하지만 확실한 행복)도 모두 감정마케팅의 일환이라는 생각이 들었다.
본래의 의미는 소비를 뜻하거나 소비를 부추기는 의미가 아니었지만 쇼핑트랜드로 자리잡은 단어가 되었는데, 기업에 의해서 트랜드가 되었을 수도 있다고 생각하니 마케팅이 얼마나 내 생활에 무의식적으로 침투하고 있는지 다시한번 깨닫게 되었다.

소비에는 살아남기 위한 ‘생존소비’가 있고, 일상생활을 하기 위한 ‘생활소비’가 있다. 그런데 이러한 것들을 넘어서면서 ‘과소비’가 일어나고 과소비가 지나쳐갈 때는 ‘중독소비’가 생긴다.

과소비지수는 월평균 수입에서 월평균 저축을 뺀 값을 다시 월평균 수입으로 나누면 된다.
과소비지수 = (월평균 수입 - 월평균 저축) / 월평균 수입
과소비지수가 1이면 재정적 파탄 상태, 과소비지수가 0.7이면 과소비상태, 0.6이면 적정 소비, 0.5면 조금 지나친 근검절약형으로 볼 수 있다.

물건을 살 때 사람들은 네 가지 유형에 의해서 구매를 하게 된다.
1) 그 물건이 없어서 : Need
2) 그 물건이 망가져서 : Broken
3) 가지고 있지만 더 좋아보여서 : Better
4) 그냥 : No reason
과소비지수를 계산해보지 않더라도 물건을 살때 그냥 비슷한 걸 사고 또 사고 하는 것은 과소비로 볼 수 있다.

뇌 사진을 찍어보면 돈으로 낼 때보다 카드로 낼 때 우리 뇌에 고통이 훨씬 덜하다고 한다. 뇌가 착각하는 이유는 우리가 카드라는 물건을 냈다가 계산 후 다시 돌려받게 되니 손실로 여기지 않기 때문이다. 결국 그만큼 죄책감도 덜해서 자꾸 쓰게 되는 것이다.

우리는 불안이나 소외감때문에, 친구와의 동질감을 느끼기 위해, 카드때문에 그리고 슬픔으로 인한 상실감을 채우기 위해 과소비를 하게 된다. 그런데 똑같이 감정적인 공격을 받아도 왜 누구는 과소비를 하고 누구는 과소비를 안하는 것일까? 과소비가 안좋은 것이라는 걸 알면서도 과소비를 하게 되는 이유가 무엇일까?

자존감은 외모나 다른 사람과의 관계에도 큰 영향을 미친다. 자존감이 높으면 외모에 대한 만족도가 높고 다른 사람과의 관계에 대한 만족도도 높다. 반대로 자존감이 낮으면 내 자신이 별볼일 없다는 생각이 들게 되고, 그러면 날 멋지게 치장해주고 나의 가치를 높여줄 물건을 구하게 된다.
자존감이 낮으면 현실 자아와 이상 자아간의 차이가 크고 그 간극을 메우기 위해 더 많이 소비한다. 낮아진 자존감을 회복하기 위해서 소비를 하게 되고 이 소비로 인해서 잠시의 자존감은 회복이 되지만 결국은 다시 낮아진 자존감 때문에 더 많은 소비를 하게 되고 결국은 낮은 자존감이 과소비를 불러온다.

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나의 경우만 되돌아보아도 감정적이나 정서적으로 안정되지 못할 때 소비를 더 많이 했다는 것을 깨달았다. 요즘은 관심사를 재테크에 두다 보니 물욕도 많이 사라졌고 소비에 대한 관심 자체가 많이 줄었는데 확실히 소비요정시절보다 삶에 대한 만족도도 높고 행복하다.
유튜브에서 소비로 인해서 가난한 사람은 더욱 가난해지로 부유한 사람은 더욱 부유해질 수 밖에 없다는 댓글을 보았는데, 허를 찔리는 기분이었다. 감정에 흔들리지 않는 부자가 되도록 자존감을 높일 수 있도록 노력해야겠다.